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專訪摩根亞洲品牌專家毛耀森:品牌全球化勢在必行

發布時間:2020-04-29 19:42:55 來源:摩根 責任編輯:陳欣 閱讀量:
不久前一項調查顯示,中國有30個“走向全球”的本土品牌,包括聯想和華為這樣的傳統產業企業,還有阿里巴巴這樣更新的互聯網和數字化企業。這些中國企業的共同點是,其全

不久前一項調查顯示,中國有30個“走向全球”的本土品牌,包括聯想和華為這樣的傳統產業企業,還有阿里巴巴這樣更新的互聯網和數字化企業。這些中國企業的共同點是,其全球增長戰略的基礎是不斷上升的品牌意識和資產凈值,而非對外并購。這真是前所未有的。甚至就在10年前,要說全球成功的中國品牌,也屈指可數,就目前而言,中國本土企業對全球化品牌形象的也是聲大于行,本土企業如何實施全球化品牌戰略,如何更好更快的進入世界品牌地位,記者就此采訪了摩根亞洲管理顧問執行總裁、品牌專家毛耀森先生,就本土品牌如何全球化戰略進行了簡要解讀。

記者:您認為品牌全球化對市場競爭中起到的關鍵作用是什么?

毛耀森:首先,品牌是進入國際市場的唯一顯著標識,推進企業品牌建設是防范產品走向“同質化”的一種重要手段!產品“同質化”是指企業的產品和服務可以被其它同類廠商的產品替代,即顧客認為各企業所提供的產品沒有什么實質性的區別,在這種情況下,顧客的主要購買依據是價格,廠商主要把“價格”及“折扣”作為差異化的競爭手段。隨著全球市場的形成和迅猛發展,互聯網無國界的時代,幾乎所有產品和服務都將在全球范圍內展開競爭,“同質化”的趨勢越來越明顯。而產品/服務“同質化”的一個直接結果是,如果企業沒有獨特個性和價值的品牌,企業將無法在激烈的競爭中有效地將本企業的產品與競爭對手的產品區別開來。其次,品牌建設一定是贏得市場、擴大市場份額、抵御競爭對手的一種有效方法。然而,品牌建設決不是停留在一種態度、一個標識、一句口號或一次廣告活動,它是企業的一項長期工作,也是企業的一項長期資產,相對而言,營銷傳播活動只是短期性投入。可以說,品牌才是未來企業最有價值的無形資產,它也終將會成為企業在全球市場營銷地位中唯一的信用背書。

記者:您認為中國本土品牌目前出于什么階段?

毛耀森:目前在中國,缺少真正有品牌意識的企業家,甚至許多銷售額幾十億、上百億的企業高層管理者都無法清晰地定位自己品牌的價值屬性,在目前中國崛起的民營企業中,大多數企業老板及營銷團隊都一直矢志不渝地把產品銷售當成品牌經營。認為產品銷售量上去了,市場占有率有了,品牌也就做好了。老板們心里明白,銷量關乎企業利潤,關乎企業生存,而品牌管理聽起來好聽,但見效太慢,遠水解不了近渴。所以企業更關心的是搞定經銷商、進店、促銷、降價,寧愿年薪百萬聘一個銷售總監,也不愿月薪幾千請一個品牌經理。這種浮淺的品牌意識導致許多企業熱衷于價格競爭、廣告狂轟、促銷等“短視”、“投機”行為。我們不難看到,歷屆廣告“標王”都是本土品牌。許多企業銷售好的時候,他們片面認為自身品牌已經完美,無需再投入大力資金進行品牌建設。銷售不好時又會以資金不足的理由拒絕品牌建設。這種心理和歐美企業的立場截然相反。

記者:那歐美企業對于品牌概念與國內有何不同呢?

毛耀森:先說一個和問題,為什么在全球頂尖品牌里,歐美品牌占有的比重最大呢,那是因為品牌對于歐美市場來說,意味著信用背書,品牌的感召力遠遠高于商品價值本身,舉個例子說,法國的LOUIS VUITTON之所以能成為百年品牌傳承,是因為基于歐美社會價值觀符號里的社會標準化,繼而形成商品等級化,其最顯著的符號標識就是品牌,品牌是歐美品牌唯一的生命力,與市場銷售份額無關,而通常來說,打造一個舉世聞名的品牌需要一個漫長的歷史沉淀,但是這不僅限于對所有品牌的戰略思維,比如快消品牌、快時尚品牌、互聯網品牌等,都可以在很快的時間里建立全球化品牌形象,為什么品牌在歐美可以發展這么快呢,因為首先重視程度不同,歐美地區的消費者對品牌的忠誠度是多年以來形成的,這個與價格無關,無論很貴的奢侈品還是很便宜的生活用品,決定消費者掏錢包的,始終都是品牌說了算,對市場來說,除了消費商品,也是消費信用,我們可以簡單理解為,品牌在歐美,就是信用。

記者,目前本土品牌最大的困惑是什么呢?

毛耀森:目前大多本土企業品牌定位模糊,品牌核心價值不清晰,缺乏個性,文化感塑造不夠,甚至沉醉于模仿秀,當今社會,消費者喜好趨于個性多元化,沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”,缺乏個性,趨于雷同的品牌核心價值,會使品牌很快淹沒于茫茫的品牌海洋中,只有個性鮮明,具有高度差異化的品牌核心價值,才能萬綠叢中一點紅,以低成本收引消費者眼球。按照品牌定位理論,模仿型的品牌定位(ONEMORE),無論它初期活得怎樣,長遠看只能死路一條。在國外,持之以恒地維護品牌核心價值,已成為許多國際一流品牌創建百年金字招牌的秘訣。品牌的核心價值一旦確定,企業就應該以滴水穿石的定力堅持下去。企業的一切營銷傳播活動都應該圍繞品牌核心價值去演繹,讓品牌的每一次營銷活動,每一分廣告費都為品牌作加法。舉個例子,可口可樂演繹“樂觀向上”百年未變;萬寶路詮釋“陽剛、豪邁”已達50年;力士表現“高貴美麗”也逾70年...反觀國內許多品牌,品牌形象朝令夕改,廣告訴求主題信天漫游。例如知名品牌李寧,從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”,如果企業定位想做一個傳承品牌,如此戰略只能讓李寧品牌一直找不到一個持之以恒、貫穿始終的品牌核心價值及形象,這樣就很難持續塑造出品牌文化的沉淀感。再如在上海家化,美加凈的品牌經理8年換了6個,前一個還在強調“青春無皺”,后一個又推出“CQ凝水活膚”,6個品牌經理挖了6口井,卻沒有一口挖深的,最終的結果,只能是品牌個性越來越模糊,令消費者不知所云,這一點我想說的是,塑造品牌的同時所承載執行品牌戰略的人才高度也很重要,即便人換了,品牌根基不能走樣!

記者:塑造品牌的成本過大,會不會也是一種發展障礙呢?

毛耀森:我不認為塑造一個品牌必須投入很多錢,品牌的影響力提升和資金的投入不成正比,如果一個品牌形象必須用資金來維持,那我可以肯定地告訴你這是在塑造廣告形象,而不是品牌形象,拿錢可以砸出一個廣告冠軍,但是很難砸出一個品牌價值,歐美有很多品牌Hermè、Chanel、Prada等品牌本身就具有巨大的造血功能,即便在中國發展也根本無需為品牌再投入任何費用,因為他的品牌本身還可以賺錢,所以說品牌價值與資金投入無必然關系。

記者,那為什么過國內本土企業對打造品牌方面的成本都很高呢?

毛耀森,主要原因是,國內本土企業沒有用品牌核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動,導致品牌建設成本極高,就像人們最討厭表里不一的人一樣,消費者也最討厭表里不一的品牌。企業對品牌核心價值的貫徹不應僅僅停留在廣告宣傳等傳播的層面,還應體現在產品研發、包裝設計、價格、個性化服務、分銷等一系列營銷活動中,這樣才能在所有向消費者傳達品牌信息的機會中都體現出品牌核心價值,從而以最低成本使消費者在大腦中建立清晰的品牌形象。然而許多企業,在廣告宣傳等傳播活動中還能貫徹自己的品牌核心價值,但一遇到市場等內外環境變化和壓力,往往就亂了陣腳,在營銷活動中便偏離了原品牌核心價值的軌道。例如,近幾年來,五糧液憑借精準的價格策略,對消費群體進行明確的市場細分,用“五糧液”、“五糧春”、“尖莊”等品牌分別沖擊高中低白酒市場,茅臺酒面對競爭對手的攻勢亂了方寸,沒有借助“國酒”的優勢資源進行阻擊,卻以其人之道,還治其人之身,打出平民化的旗幟。伴隨著“茅臺也要開始瞄準老百姓的飯桌”的宣言,茅臺集團先后推出茅臺王子酒及茅臺迎賓酒等中低檔酒,將品牌從高端市場拉到中低端市場。既是“國酒”就應該至尊天下,然而茅臺酒非要往價格戰里鉆,偏離了自己品牌核心價值的主線,稀釋了品牌內涵,也挫傷了茅臺酒原有消費群體的忠誠度,雖然飛天茅臺的主要產品還是銷量不錯,但是從品牌分散的消費心理學來說,如此的高中低品牌戰略布局,如果在全球主流的北美和歐美市場,茅臺一定會損害品牌原有的高端魅力,而事實也是如此。

記者:如何解決本土品牌發展中的瓶頸問題呢?

毛耀森:就多年的實操經驗來看,如果基于建立品牌的知名度、美譽度、忠誠度,這要從五個維度去解決,第一,去廣告化;第二,去商品化;第三,品銷分離;第四,突出文化價值;第五,被動式品牌思路;由于時間的問題,我今天先談一下去廣告化,廣告是中國市場中最早植入品牌概念的產物,因為最早的企業家認為,不廣告無品牌,從這個只有赤裸裸的記住你長什么樣的廣告時代開始,品牌戰略還無從談起,那時候更多的是宣傳,說白了就是宣傳到“從你認識我是誰,到你記住我是誰”任務基本結束了,那時候的品牌部門被稱為宣傳部,宣傳就是執行,執行看得見摸得著的落地任務,而現在很多企業設立了品牌部,這是一個從品牌雛形到成長的過程,因為品牌是戰略、是高度,也是宣傳的方向舵手,對于品牌來說宣傳是執行的層面,品牌才是決定宣傳執行的CPO,為了么要去廣告化呢,因為宣傳最大的產出就是廣告,沒有文化和價值感,廣告是沒有沉淀性的,只能促進銷售的業績倍增,而不能促進品牌價值的倍增。最直接的影響是過度迷信廣告,追求品牌知名度卻忽視品牌美譽度、忠誠度,因為塑造品牌都要通過知名度建立、美譽度建立、忠誠度建立這三個要素,一些企業把廣告作為品牌成長的催化劑,特別是一些企業在經過廣告狂轟溢炸之后嘗到了一些甜頭,取得了一定的市場效果后,便更加對廣告的神效深信不疑。這也是本土品牌熱衷央視廣告標王的原因。然而單純的廣告往往只能提高品牌的知名度,片面追求品牌知名度而忽視品牌美譽度、忠誠度,往往導致品牌畸形發展,生命力極其脆弱,一旦市場出現不利品牌的突發事件,便會很快夭折。秦池、春都、旭日升、愛多、金正集團、巨人集團、三株……這些巨額廣告費打造出來的名牌雖能風光一時,但一遇危機,竟沒有一家能逃拖“曇花一現”的厄運。其實,品牌美譽度、忠誠度是借助于企業自身行為,通過不斷地為消費者提供優質產品和服務,并與消費者進行良好的溝通,點點滴滴累積逐漸取得消費者對品牌的認同,最終獲得消費者好感而形成的,就像修建長城,它的建設是一個長期漸進的過程,需要企業持之以恒的精神。舉個例子講,為什么可口可樂曾先后遭遇過七次滅頂之災,但依舊巋然不動。“蘇丹紅”事件也曾給肯德基帶來危機,但現在肯德基依然座無虛席,這是因為可口可樂和肯德基具有較高的品牌美譽度、忠誠度,消費者對自己熱衷的品牌往往能原諒它的過失。

記者,對于中國企業,為什么要制定全球化品牌戰略呢?

毛耀森:WTO進入中國十多年了,目前越來越多的中國企業已經意識到:僅做一流的中國品牌還不足以在全球贏得競爭,甚至還不足以在中國贏得競爭。實際上,制造型企業(尤其是從事OEM業務的制造型企業)的利潤往往低得非常可憐!一般來說,除非企業擁有強大的品牌,否則,它所獲得的利潤只能是那么可憐的一點(沒有太大的吸引力),而且,隨著中國國內競爭的日益加劇,越來越多的沒有品牌的制造型企業將逐步走向消亡。令中國企業感到羨慕的是,西方企業列強(包括日本和韓國的著名企業)可以憑借著品牌優勢在其本土市場甚至全球市場上縱橫捭闔,并享受著高額的利潤回報。僅以制冷家電業和洗衣機業為例,前5個品牌就占據了美國和歐美80%以上的市場。而且,值得注意的是,歐美市場的制冷家電業至少有80%的銷售收入是通過重復購買來實現的——消費者傾向于重復購買以前用過的品牌和產品。今天,在歐美這樣成熟的市場上,“品牌”已經代表著個性和價值,并且,多數消費者往往偏愛自己熟悉的品牌。品牌“溢價”有助于為產品確立一個較高的價格水平,從而為企業帶來更多的利潤。但對多數中國制造型企業來說,這一點似乎依然那么可望而不可及。從這個角度來看,“海爾”參與競購美國最受推崇、歷史最悠久的強勢品牌“美泰格”就一點不足為奇了。不光消費品需要品牌,工業品及商用品也需要品牌,對高技術含量的電子產品(如“思科”路由器)和工業產品(如“Timken”軸承)來說,品牌“溢價”一樣能為企業帶來高額利潤。而立足于中國和立足與世界,這也是“質”到“局”的飛躍。

所以我認為,目前是中國企業認真考慮推進全球化品牌建設的時候了,這是因為,先入為主對國際市場很重要,外國人不知道中國有什么企業制造空調的時候,格力做了全球品牌計劃,外國人就知道了格力,這跟誰在國內是老大沒有關系,而在未來,誰在世界上是老大,才是實力的體現和最后的贏家!即使從現在開始就投入人力、財力和物力來建設品牌,在全球市場中,企業至少也得數年或更長的時間才能成就世界品牌形象。然而,多數中國企業仍然缺乏這樣的眼光,并缺乏邁出全球品牌建設第一步的勇氣,等有一天有先見之明的企業已經喂飽了海外市場的眼睛和胃口,我估計到時候再想做國際品牌連排隊的資格都沒有。

記者:本土企業如何更好更快的進入全球化視野?

毛耀森:中國企業可以通過品牌建立向消費者傳達產品的六種信息:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。在海外,品牌全球化是企業在進行跨國生產經營的活動中最顯著的競爭標識,也是占領世界市場的過程。想快速樹立自己的品牌定位形象,達到一個全球化的目標。不僅要利用本國的資源條件和市場,還必須利用國外的資源和市場,進行跨國布局,即在國外投資、生產、組織和策劃國際市場營銷活動。而這一切都建立在開始全球化品牌戰略之前的目標定位上,為了提前預見和可控的全球化品牌戰略的有效實施,必須要有一個一致的,分布廣泛的品牌資產獨立運營體系。它不僅僅通過突出并展現最好的營銷策略來幫助品牌的發展,還為品牌管理團隊提供一種監測全球一致性策略執行情況的工具。這一體系必須包括消費者的“首要意念”、所有消費者的觀點(喜好、滿意度、忠誠度等)、品牌形象特征、對產品或服務的認識以及對品牌的評估等多種因素,以此來確定品牌群球化戰略的實施戰術。

目前中國品牌國際化的目標市場大都是以歐美的發達國家市場為目標。與中國高速發展的市場不同,歐美國家的絕大多數市場已經進入成熟期,總體增長要比中國緩慢。在這樣的市場中,要求新進入的品牌具備為消費者提供真正差異化的價值,而有差異化的產品或者服務則是構成品牌價值的來源,也是企業獲取消費者的根本所在。提供差異化和創新的產品不僅需要企業可以敏銳地發現客戶的潛在需求,還要求在產品開發和創新方面進行相應的投入。但是,長期以來中國企業處于“重市場、輕研發”的狀態,中國企業更多的是技術追隨者,而非行業標準制定者。有限的技術和產品創新也是集中在非核心環節,對市場和行業發展的影響力非常有限。在這種狀況下,中國企業要想在理性價值方面進行差異化,除了要在技術和產品的差異化等方面要進行“揚長避短”的戰略思路,還要在品牌高端性和價格制定上有一定高度,一定要避開“雷區”和“死亡案例”,比如早期日、韓品牌進入歐美市場的時候,“中國制造”在歐美還僅僅停留在廉價、低質量的品牌印象上,并不能為中國品牌提供強有力的來自國家層面的價值支撐。

記者:您個人對中國品牌全球化發展有何預期?

毛耀森:現在來說是中國企業全球化發展的最好時期,我可以預見這是一個民族品牌復興的大起點,品牌目前已經不僅僅是企業戰略,而是國家戰略,國家在助推民族品牌全球化戰略上已經給了很大支撐,從2015年開始,國務院提出《中國制造2025》,部署全面推進實施制造強國戰略。這是我國實施制造強國戰略第一個十年的國家規劃,而之后多個文件提出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”;李克強總理在政府工作報告中多次強調打造中國知名自主品牌。2016年6月10日,國務院辦公廳發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》。提出設立“中國品牌日”的倡議最為振奮人心,這也是國務院站在國家層面首次正式提出。同時,《意見》強調,大力宣傳知名自主品牌,講好中國品牌故事,提高自主品牌影響力和認知度。2017年4月24日,國務院又正式批復將每年5月10日設立為”中國品牌日“,這些利好的陣勢,對于本土企業全球化發展進程就是”紫氣東來“的開始。

因此我們相信中國品牌的全球化時代已經高調開啟,祝中國品牌,一路走好! 編輯/李玟

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